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　　中國(guó)安防展覽網(wǎng)訊 展會(huì)，是目前安防企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的重要手段之一。如何成功策劃一次展會(huì)，有效實(shí)施展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為安防企業(yè)必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。面對(duì)一屆又一屆的展會(huì)，無(wú)論是行業(yè)展會(huì)還是專(zhuān)業(yè)展會(huì)，作為企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)推廣的重要平臺(tái)之一，業(yè)已得到國(guó)內(nèi)安防企業(yè)的高度重視。如何成功策劃一次展會(huì)，有效實(shí)施展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為安防企業(yè)必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。
　　
　　長(zhǎng)期以來(lái)，展會(huì)與廣告、人員推銷(xiāo)一道，被視為安防終端營(yíng)銷(xiāo)的三大主流方式。其中，展會(huì)因其規(guī)模大、密集性的優(yōu)點(diǎn)，被不少品牌寄以厚望，投入巨資、試圖畢其功于一役者亦屢見(jiàn)不鮮。如今，展會(huì)的效果持續(xù)下降，成本卻逐年上升，令一些品牌心生厭倦，但由于廣告、人員推銷(xiāo)的景況同樣不佳，使展會(huì)成為名副其實(shí)的雞肋。隨著時(shí)間的推移，這種局面將愈發(fā)明顯，使“后展會(huì)時(shí)代”的終端營(yíng)銷(xiāo)成為每個(gè)安防企業(yè)都必須深入思索的課題。
　　
　　安防展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)特點(diǎn)
　　
　　在形式上，安防企業(yè)在展會(huì)上集中展示其所推出的新產(chǎn)品，其中不乏尚未正式上市的研發(fā)成果，向前來(lái)參觀的新老客戶講解產(chǎn)品特點(diǎn)、顯現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，并發(fā)放宣傳資料、收集客戶信息，展會(huì)結(jié)束后再由業(yè)務(wù)人員一個(gè)個(gè)跟進(jìn)。概括起來(lái)，傳統(tǒng)的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)特點(diǎn)：
　　
　　其一，以產(chǎn)品展示為主線。不論單一品類(lèi)制造企業(yè)還是系統(tǒng)集成商，亦無(wú)論展館面積大小，各企業(yè)的展示內(nèi)容無(wú)不以產(chǎn)品為主線。面積大就多展示幾款，面積小則少展示；若面積太大而產(chǎn)品較少，也不排除多個(gè)位置展示的均為同一款產(chǎn)品。但在如今的安防行業(yè)，“洗牌”已成為行業(yè)共識(shí)，早已嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，不可能成為一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也沒(méi)有哪個(gè)分銷(xiāo)商、工程商可以靠產(chǎn)品而與對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化。一個(gè)分銷(xiāo)商、工程商要想在未來(lái)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)品牌，以及該品牌所代表的一整套創(chuàng)新性、系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型發(fā)展之道，即“終端營(yíng)銷(xiāo)解決方案”。而在展會(huì)上，除了產(chǎn)品，分銷(xiāo)商、工程商對(duì)終端品牌建設(shè)、渠道開(kāi)發(fā)與維護(hù)、項(xiàng)目運(yùn)作、產(chǎn)品線規(guī)劃等的需求根本無(wú)從表達(dá)。
　　
　　其二，以收集客戶信息為目的。如今，在展會(huì)3天當(dāng)場(chǎng)成交的例子已十分罕見(jiàn)。哪怕意向再?gòu)?qiáng)烈，深入洽談之后也只能留下聯(lián)系方式以待后續(xù)跟進(jìn)。因此，幾乎每個(gè)參展商均備有名片箱，或用于登記聯(lián)系方式的筆記本。問(wèn)題在于，在連續(xù)多年看展之后，各地分銷(xiāo)商、工程商對(duì)展會(huì)已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，可能不再觀展；特別是企業(yè)對(duì)展會(huì)的投入逐年加大，卻不可能連年新增大批分銷(xiāo)商、工程商，這就造成了成本與收益的較大落差。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，展會(huì)上收集到的有價(jià)值的客戶信息將越來(lái)越少。
　　
　　其三，畢其功于一役，后續(xù)乏力。展會(huì)費(fèi)用主要是展位費(fèi)、裝修費(fèi)和客戶食宿費(fèi)用，其中展位費(fèi)和裝修費(fèi)是*的。在不少企業(yè)，參展費(fèi)用占了其全年?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)用的半壁江山。有的企業(yè)更將全部希望都寄托在展會(huì)上，如今一次展會(huì)花費(fèi)十多萬(wàn)元已算不上新聞，盡管多數(shù)廠家都會(huì)給予代理商一定的補(bǔ)貼，但仍可能花光其全年預(yù)算。展會(huì)結(jié)束后，需要派業(yè)務(wù)人員出差跟進(jìn)客戶時(shí)，才發(fā)現(xiàn)年內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用已所剩無(wú)幾。
　　
　　本質(zhì)上說(shuō)，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，乃至傳統(tǒng)的安防終端營(yíng)銷(xiāo)遇到瓶頸，表明這種簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品、收集客戶信息、試圖畢其功于一役的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式已不可持續(xù)。未來(lái)的安防營(yíng)銷(xiāo)，并不一定是不再參展，而是要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式進(jìn)行變革和創(chuàng)新，為分銷(xiāo)商、工程商提供創(chuàng)新性、系統(tǒng)化的“終端營(yíng)銷(xiāo)解決方案”。
　　
　　安防企業(yè)如何有效組織并實(shí)施展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)相對(duì)較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃和部署、靈活多樣的推廣方式、科學(xué)合理的人員分工、嚴(yán)密周到的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行才能使展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)揮作用。具體說(shuō)來(lái)，從前期展會(huì)市場(chǎng)調(diào)研、制定策劃方案、執(zhí)行方案、宣傳及媒介傳播方案，到人員安排、展臺(tái)布置、物料及展品運(yùn)輸?shù)?，這些細(xì)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)相互融合的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了漏洞，都會(huì)直接影響展會(huì)活動(dòng)的整體效果。一個(gè)精心策劃的會(huì)展可以成為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃節(jié)省成本的組成部分。
　　
　?。ㄒ唬┢髽I(yè)須充分明確參展目標(biāo)。不同安防企業(yè)由于企業(yè)背景、綜合實(shí)力、品牌影響力及市場(chǎng)占有率或渠道拓展實(shí)力等綜合條件各有千秋，其參展的目標(biāo)和方式也各自不同。在決定參展之前，企業(yè)必須明確參展目的，科學(xué)設(shè)定參展目標(biāo)，并傳達(dá)給企業(yè)各相關(guān)成員。企業(yè)的參展目的不外乎展示企業(yè)整體實(shí)力、新產(chǎn)品和新技術(shù)展示與交流、品牌綜合形象推廣、開(kāi)發(fā)合作伙伴、拓展市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道等。
　　
　　（二）有效甄別并選擇有實(shí)力、影響力的展會(huì)。在眾多的展會(huì)中，企業(yè)不是逢展必參，而是必須有選擇地甄選并參加某個(gè)合適企業(yè)的展會(huì)，不能盲目參展。選擇會(huì)展時(shí)主要考慮如下一些因素：一是會(huì)展的目標(biāo)市場(chǎng)。展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)包括其主題定位、受邀企業(yè)對(duì)象、觀眾成員結(jié)構(gòu)等，企業(yè)參展前確定該展會(huì)是否與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃相匹配，能否促進(jìn)企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。二是會(huì)展的規(guī)模。成功的會(huì)展必然具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的會(huì)展可以吸引更多的目標(biāo)客戶和專(zhuān)業(yè)觀眾，而這正是保證參展商達(dá)到參展目的的重要因素。評(píng)估展會(huì)的規(guī)模主要看展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的綜合實(shí)力，往屆參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量以及本屆展覽面積的大小。三是會(huì)展主辦機(jī)構(gòu)或組織者的能力。選擇有影響力、度高、富有經(jīng)驗(yàn)及對(duì)行業(yè)的認(rèn)知度高的主辦機(jī)構(gòu)或組織者。會(huì)展的組織是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，從會(huì)展推廣、專(zhuān)業(yè)觀眾的邀請(qǐng)、行業(yè)活動(dòng)的組織安排到客戶服務(wù)等一系列工作需主辦機(jī)構(gòu)或組織者在切實(shí)了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。企業(yè)可以從其對(duì)外的招展函、廣告以及各項(xiàng)組織計(jì)劃等方面來(lái)評(píng)估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。
　　
　?。ㄈ﹨⒄骨邦A(yù)備活動(dòng)。會(huì)前預(yù)備活動(dòng)包括提前向客戶發(fā)送邀請(qǐng)函，在企業(yè)官方網(wǎng)站公布參展信息，與媒介機(jī)構(gòu)聯(lián)系實(shí)施媒體公關(guān)及新聞宣傳活動(dòng)，提前辨識(shí)可能合作或有合作意向的客戶并給其發(fā)送特別邀請(qǐng)。當(dāng)然也可以考慮在展會(huì)機(jī)構(gòu)主辦的官方會(huì)刊上投放適量的平面廣告等手段來(lái)提升企業(yè)的度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。
　　
　?。ㄋ模┱箷?huì)中細(xì)節(jié)執(zhí)行。與其他各個(gè)環(huán)節(jié)相比，每一屆展會(huì)參展過(guò)程中的執(zhí)行階段往往是決定企業(yè)參展成敗的關(guān)鍵性因素，主要包括展位設(shè)計(jì)搭建、展臺(tái)的布置、參展樣品的準(zhǔn)備及現(xiàn)場(chǎng)展示、參展人員及輔助人員安排、物料準(zhǔn)備以及展會(huì)期間的交通、住宿、公關(guān)等相關(guān)協(xié)調(diào)活動(dòng)的組織實(shí)施。展位的選擇具體涉及展位的位置、面積的大小的決策。
　　
　　（五）展會(huì)后期跟蹤反饋與效果評(píng)估。在展會(huì)結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)將在會(huì)展中收集到的客戶資料、行業(yè)信息等納入企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)獲得的市場(chǎng)信息進(jìn)行討論、分析和評(píng)估。
　　
　?。┘皶r(shí)策劃組織準(zhǔn)備同期下一屆展會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一屆展會(huì)結(jié)束后，同期下一屆展會(huì)招展工作就已經(jīng)開(kāi)始，包括展會(huì)預(yù)訂、展會(huì)同期舉辦的論壇等活動(dòng)的組織等都可以提前一年啟動(dòng)，像國(guó)內(nèi)的深圳高交會(huì)、安博會(huì)等展會(huì)等都是這樣進(jìn)行操作的。*，展會(huì)越早準(zhǔn)備越顯效果，提前的時(shí)間越長(zhǎng)準(zhǔn)備得就更加充分，所以建議安防企業(yè)像參加專(zhuān)業(yè)或行業(yè)展時(shí)，要提前與展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)保持信息暢通，展會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)等信息必須做到準(zhǔn)確、及時(shí)掌握。
　　
　　在我國(guó)，無(wú)論是作為國(guó)家政治、文化中心的北京，經(jīng)濟(jì)、金融中心的上海，還是改革開(kāi)放的前沿陣地——南國(guó)深圳，展會(huì)產(chǎn)業(yè)都已呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)，并給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)創(chuàng)造了的商機(jī)，歷經(jīng)了20余年發(fā)展并即將于11月初在深圳舉辦的CPSE安博會(huì)，已成功舉辦12屆，已發(fā)展成為深圳及至國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的展會(huì)品牌，目前已經(jīng)形成了由安防產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、廣告業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的良好局面。安防企業(yè)如何抓緊會(huì)展產(chǎn)業(yè)及會(huì)展經(jīng)濟(jì)的先機(jī)，通過(guò)展會(huì)實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)，全面展示企業(yè)綜合實(shí)力，是一個(gè)*落幕的共同話題。